Отчёт сходился, а заказы шли рывками
Камская Механика восстанавливает детали двигателя: головки блока, турбины, коленвалы, карданы. Заказы идут и от владельцев легковых машин, и от грузовых. Задача выглядела рекламной, а сломано оказалось в двух местах, и оба - до отдела продаж.
Телефонию разбирал сам, чинили по моему заданию оператор связи и технические специалисты.
Выручку и объём заказов компания не раскрывает. Здесь только то, что я мерил сам.
Что было не так
Со стороны компании всё выглядело исправно. Деньги на рекламу уходили, звонки фиксировались, отчёт сходился. А заказы приходили рывками: станки и люди есть, планировать загрузку вперёд нельзя.
Сломано было в двух местах, и оба до отдела продаж. Заявки с посадочных страниц не доезжали до CRM: менеджеры о них не знали и не звонили. Телефония была сломана отдельно, часть звонков тоже не доходила.
Разрыв проходил между рекламой и продажами, поэтому его не видел никто. В рекламном отчёте эти люди значились обращениями, для отдела продаж не существовали. Обе стороны смотрели в свои цифры и обе были правы. Пока такая дыра не найдена, спорить про ставки бессмысленно: сколько ни доливай сверху, утекать будет там же.
Что я сделал
В таких случаях дело не в ставках: где-то рвётся дорога, по которой обращение едет от объявления до карточки в CRM. Эту дорогу я прошёл шаг за шагом - объявление, звонок, форма на посадочной странице, запись менеджера.
Починили быстро: заявки пошли в CRM, телефония заработала. Дальше собрал сквозную аналитику - когда путь клиента виден целиком, от объявления до оплаты, а не кусками. Заказы пошли ровнее до того, как в рекламе что-то поменялось: компания перестала терять тех, кто и так звонил.
На починенной воронке стало видно спрос, и он оказался двойным. Заказы под легковые машины и под грузовые разные по деньгам: у первых чек в десяток тысяч, у вторых - в несколько десятков. В общей воронке эти два спроса усредняют друг друга, и средняя цифра не описывает ни один из них.
Реклама пошла последней и сразу двумя потоками: свои кампании и своя посадочная страница под каждый сегмент. На мне была структура - чтобы в отчёте два потока не сливались в один: иначе через месяц опять не поймёшь, кто из них принёс заказы.
Клиент хотел рекламироваться на все сегменты сразу - и под легковые машины, и под грузовые. Так и начали. Аналитика показала, что заказы под легковые не окупают рекламу: чек слишком низкий. Легковые из рекламы убрали, бюджет ушёл на грузовые - Авито, Директ, карты.
Про рост чека сразу скажу честно: он арифметический. Убрали дешёвый сегмент, остался дорогой - цифра выросла бы и без меня. Ценность не в ней, а в том, что до аналитики это решение принять было нельзя: считать было нечем, и спор про легковые упирался в то, кому что кажется.
Половину результата дала не реклама, а починка формы и телефонии. Писать об этом в отчёте по маркетингу неловко: выглядит так, будто маркетолог занимался не своим делом. Я всё равно начинаю отсюда - сначала смотрю, куда деваются люди, и только потом трачу деньги на новых.