Никто не знал, сколько стоит пациент

Что было не так

Реклама в поиске жила в одной таблице, продвижение в другой, площадки с записью к врачу в третьей. Показы, переходы, цена клика - у каждого свои, и каждый по-своему прав.

Отчёты не сходились ни в чём, кроме того, что все они были про клики. Вопрос, на который не отвечал ни один: сколько стоит пациент. Не заявка, не звонок, а человек, который дошёл до приёма и заплатил.

Пока ответа нет, любое решение про бюджет принимается на ощупь: добавить сюда, убрать оттуда - а что из этого выйдет, станет ясно потом и неточно.

Что я сделал

Первые недели рекламу не трогали. Сначала надо было увидеть весь путь пациента: клик, звонок, запись, визит, оплата. И связать края - у каждого звонка знать рекламу, из которой он пришёл, у каждой оплаты знать звонок, с которого всё началось. Это и делают сквозная аналитика с коллтрекингом.

Первое, что стало видно, - треть кампаний давала дешёвые клики и ни одного пациента. Их отключили. Директ пересобрали так, чтобы алгоритм учился на записях к врачу, а не на переходах: за первый месяц обращение подешевело с 1 494 до 986 рублей.

Отдельно занялись тем, что на маркетинг не похоже. Половина звонков не превращалась в запись - человек звонил, спрашивал и клал трубку. Это не реклама, это разговор администратора, и чинится он разбором записей и работой с людьми. Записываться стали семеро из десяти вместо четверых.

Последними выстроили поиск и площадки, на которых пациент выбирает врача: карты, 2ГИС, ПроДокторов и другие. За полтора года бесплатный поисковый трафик вырос с 1 200 до 4 620 визитов в месяц - это пациенты, за которых не платят каждый раз заново.

Собранная система нужна не для отчёта. Когда видно стоимость пациента по каждому каналу, бюджет перекладывают в тот момент, когда цифры поехали, - а не на разборе по итогам квартала, когда деньги уже потрачены.